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Priming: pubblicità e psicologia

Hai mai sentito parlare di Priming? Anche se la risposta fosse negativa, "lui ti conosce", non solo, influenza il tuo comportamento, le tue scelte. E’ un esempio di psicologia applicata al marketing: un meccanismo psicologico che sta alla base delle Strategie di Marketing.

Il priming è un sistema mnemonico inconsapevole che consente a uno stimolo, al quale si è esposti per la prima volta, di essere riconosciuto successivamente, il tutto senza averne consapevolezza.

L’effetto priming - da “to prime”, innescare - porta ad essere esposti a uno stimolo, più si è “scoperti”, più si viene influenzati. Il priming non fa altro che attivare specifici concetti già presenti nella nostra memoria per influenzare i nostri successivi comportamenti.

Pensa al nostro cervello come a una rete con tanti puntini collegati da associazioni e connessioni: quando un prime attiva un puntino, l’innesco va a toccare tutte le connessioni, creando rappresentazioni mentali fino allo stimolo. Ad esempio: se veniamo sottoposti alla visione di uno stimolo con la parola “rosso”, in futuro tenderemo più a ricordare le parole connesse a rosso e alla categoria colore rispetto alle altre.

L’effetto priming attiva rappresentazioni mentali, scorciatoie, euristiche prima di compiere un’attività.

I tipi di Priming

Ci sono vari tipi di priming: associativo: la connessione tra due elementi affini per significato o categoria (dottore > infermiera; cane e gatto > animale); motivazionale: dopo aver visto ripetute pubblicità di diete, m’iscrivo in palestra. In base allo stimolo abbiamo poi: il percentual priming: si basa sulla forma; conceptual priming: si crea una relazione tra il significato dello stimolo e il comportamento associato, ad esempio si vede la pubblicità di un dentifricio, ci si alza e si lavano i denti; semantic priming: è la relazione semantica tra gli stimoli; context priming: associa concetti del medesimo contesto, ad esempio zaino > scuola.

Un altro esempio di effetto priming: torniamo a casa dal lavoro e sentiamo un buon odore di pollo dalla rosticceria, a cena avevamo deciso di cucinare pesce. Eppure, dal freezer scegliamo la carne. Pensiamo semplicemente di aver cambiato idea, invece si è attivato in noi l’effetto priming.

Il priming gioca con stimoli sensoriali, verbali, uditivi, visivi ai quali siamo stati esposti in passato e che ci influenzano, in futuro, senza che ce ne rendiamo conto. Vedi i colori che innescano emozioni precise; le parole, fondamentali per catturare l’attenzione; le metafore che evocano e stimolano emozioni; le immagini; i suoni; i video che attivano tutti i sensi.

La pubblicità e il Priming Subliminale

La pubblicità si affida soprattutto al priming subliminale: info percepite sotto-soglia dalla nostra coscienza, un effetto ottenuto esponendoci ripetutamente a uno stimolo senza esserne consapevoli. Maggiore è l’atteggiamento positivo verso l’oggetto a cui si è esposti, maggiore sarà lo stimolo. Un altro esempio: i partecipanti a un esperimento dovevano rispondere a domande sulle persone anziane, subito dopo si attiva nella loro mente il concetto di anzianità e tendono ad assumere l’atteggiamento tipico degli anziani come lentezza, distrazione, dimenticanze. (Dijksterhuis e Bargh, 2001).

Ovviamente il priming da solo non porta a fare cose che non vogliamo fare, devono già esserci in noi degli scopi, obiettivi, una motivazione. I bravi pubblicitari riescono a suscitare emozioni e ricordi positivi, così che il priming stimolerà un’associazione mentale, attiverà specifici nodi ricettori che ci spingeranno a scegliere un brand piuttosto di un altro.

L’advertising sfrutta poi la ripetizione del prime, sottoponendoci più volte alla medesima pubblicità. Questa tecnica funziona solo quando non ne siamo consapevoli.
Un innesco psicologico che è, a tutti gli effetti, un potente strumento di Neuromarketing.

 

 

 

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